臉書公開廣告檔案庫之觀察: 以國防相關廣告為例
2019.12.27
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壹、新聞重點
社群媒體臉書(Facebook)於2019年12月4日宣布公開台灣廣告檔案庫報告。該廣告檔案庫及報告開放給任何人瀏覽查詢,並以容易閱讀的方式提供社會議題、選舉或政治廣告的相關內容,包括刊登廣告的廣告主名稱、出資者、廣告花費、曝光次數與受眾對象的性別年齡分布等。[1] 臉書是台灣人目前最常使用的社群媒體平台,使用人數超過1,900萬人。在瀏覽動態消息時,臉書會根據使用者的特徵、嗜好、所在地、瀏覽其他網頁的狀況等情形,運用演算法在個人動態消息中置入廣告。這種不易察覺的廣告對於個人態度和行為的影響更為深刻。有鑑於此,本文藉由分析臉書政治議題的廣告刊登政策,並以廣告檔案庫內國防相關廣告為例,提出相對應之安全意涵及趨勢研判。
貳、安全意涵
在攸關社會議題、選舉或政治廣告方面,臉書透過更嚴格的廣告審查授權機制及增加廣告透明度兩種手段,確保公正性。
一、「台灣限定」的廣告授權程序有助於維護選舉的公正性
臉書強制所有台灣的廣告主都必須完成廣告授權程序,才能刊登社會議題、選舉或政治的相關廣告。首先,所有廣告刊登前都必須通過人工智慧搭配人力審查的程序,以檢查廣告內容是否屬於社會議題、選舉或政治相關廣告政策所規範的廣告。在台灣這些廣告包括:候選人、政治人物、政黨或支持者所刊登的任何廣告、涉及選舉或投票倡議的任何廣告、與社會議題諸如公民與社會權、犯罪、經濟、環境、國家安全、國防或外交政策等相關之廣告。一旦廣告被判定屬政治廣告,便會被臉書要求通過授權程序,否則拒絕刊登。
在廣告授權程序上,廣告主必須提供由台灣核發且仍在效期內的身分證件;此外,出資的廣告帳號企業所在地必須是台灣且以新台幣作為使用的幣別。最後,必須附上廣告出資者免責聲明,當中需包含廣告負責的個人或實體的相關資訊。完成授權程序後,臉書會在24小時內審查內容是否符合其廣告刊登政策。廣告購買期間臉書亦會持續判斷廣告是否源自台灣境內,並主動下架非源自於台灣境內的政治廣告。[2]
二、臉書上未發現可疑的國防相關廣告
以「國防」作為關鍵字搜尋臉書廣告檔案庫共有120筆國防相關廣告(搜尋日期2019年12月21日),搜尋結果頁面截圖如圖1。由於臉書針對在台灣的政治廣告採取較為嚴格的審查,所以在這120筆與國防相關的廣告中,並未發現任何源自於境外的可疑廣告。臉書上多數的國防相關廣告是由候選人或其支持者所贊助的競選廣告,例如:桃園第五選區立法委員候選人刊登的「國防科技專家才能把關台海安全」廣告、台中市第四選區立法委員候選人出資的「國防外交大突破、護國保台大起飛」廣告等。此外,本文也觀察到即便是國防相關的競選廣告,其形式五花八門。除了少數屬傳統競選文宣之外,候選人也以會勘國軍建設、國會質詢或政論節目的照片或影片當做廣告來行銷自己的觀點、政績或政策。在臉書採取較嚴格的廣告政策之後,這些非傳統形式的政治、國防相關廣告,可以比較容易被使用者辨識出來是廣告而非動態消息。
圖1、臉書國防相關廣告搜尋結果之頁面截圖
資料來源:臉書廣告檔案庫(搜尋日期2019年12月21日)。
三、國防評論文章的媒體廣告亦需附上贊助者免責聲明
臉書廣告檔案庫之國防相關廣告也包含了為數不少的網路新聞媒體廣告;例如,《橘報》刊登關於「美國參院通過《國防授權法》:美國拆解紅色滲透、定期通過台海」、《鳴人堂》關於「Flak聊軍事:台灣發展無人潛艦,可作為海峽作戰的尖兵」、《放言》關於「這樣的總統參選人能確保台灣安全?」等國防評論文章之廣告。乍看之下,這些廣告未涉及選舉或投票倡議,廣告主只是想增加網路媒體和文章的曝光度,但因為內容涉及國家安全或國防政策等主題,該類廣告也受到臉書的審查和政策規範。
參、趨勢研判
臉書除了增加社會議題、選舉或政治相關廣告透明度之外,針對其他非廣告的資訊也將推出新的功能,來協助使用者辨識資訊的來源和是否具有爭議。
一、國防相關的政治廣告選後傾向減少
臉書上與國防相關的廣告多半是候選人對於國家安全與國防政策的政見,因此可以預期的是,2020年1月總統暨立委選舉結束後,與國防相關的廣告傾向大幅減少。剩下較多的可能會是關於國防政策評論文章的新聞媒體廣告。臉書關於社會議題、選舉或政治的廣告僅是該平台上巨量政治資訊傳遞的冰山一角。相較於透過付費來提高曝光度的廣告,沒有付費的政治訊息仍可透過連結和轉載迅速散播。釐清訊息來源和事實查核仍是臉書未來要推動的工作。
二、推出「由國家控制的媒體標籤」未來仍有挑戰
臉書原先計劃於2019年年底在新聞媒體上標註國家出資(state-funded)或國家控制(state-controlled)的媒體,但因為判準複雜且影響甚鉅而延遲推出。臉書打算依據三個原則來辨別國家控制媒體,包括媒體的所有權和經營權、媒體資金的來源,及媒體內部是否有確保編輯獨立機制。其中媒體的資金來源和編輯獨立機制較難透過公開資料進行查對,主觀斷定難免落人口實。此外,部分私人媒體經營者及其團隊跟政府過從甚密,使其報導明顯偏向政府立場。這些問題導致臉書延遲推出「由國家掌控的媒體標籤」。儘管臉書未來傾向公開和透明化其判準細節,但仍有相當程度的困難和挑戰。[3]
三、新版不實訊息標註方式將抑制散布
為了降低不實訊息散播的機會,臉書也和各地的第三方事實查核機構合作,主動偵測爭議訊息。[4] 2017年臉書曾推出紅色三角形的警告標示標註不實訊息(圖2左)。然而,臉書發現該標籤形式反而助長使用者點擊和分享該則被標註為不實的資訊,因此下架該功能。新版不實訊息標註方式(圖2右)讓使用者可以清楚知道動態消息的內容已被獨立查核機構判定為錯誤訊息。有別於過去標註在貼文下方,新的標記是覆蓋在整個貼文、照片或影片之上,並讓使用者查看原因及選擇是否要繼續閱讀貼文。
圖2、臉書標註不實訊息新方式
資料來源:Carolyn Edgecomb, “Facebook and Instagram starting to identify and label ‘fake news’,” Impact, October 28, 2019, https://tinyurl.com/wnjrwb6.
[1]相關新聞請見,吳家豪,〈臉書公開台灣廣告檔案庫報告,提升透明度〉,《中央通訊社》,2019年12月4日,https://www.cna.com.tw/news/firstnews/201912040110.aspx;Matthew Strong, “Facebook Publishes Data about Political Ads in Taiwan,” Taiwan News, December 4, 2019, https://www.taiwannews.com.tw/en/news/3830296。臉書公開政治廣告檔案庫是因應歐盟執委會「打擊假資訊實踐準則」(Code for Practice against Disinformation)的要求,相關消息請見,“Facebook Begins New EU Political Ads Rules,” BBC, March 29, 2019, https://www.bbc.com/news/technology-47747766。臉書廣告檔案庫可依主題或組織搜尋,網址為https://www.facebook.com/ads/library/。另外,臉書亦提供從2019年11月至今每日更新的廣告檔案庫報告,網址為https://www.facebook.com/ads/library/report。
[2]臉書針對社會議題、選舉或政治廣告的審查方式,詳請見:〈「社會議題、選舉或政治相關廣告」的審查方式(附上範例)〉,Facebook, https://tinyurl.com/uz78mej。另外,關於臉書在台灣刊登社會議題、選舉或政治相關廣告的授權程序政策,詳請見:〈通過授權以刊登社會議題、選舉或政治相關廣告〉,Facebook, https://tinyurl.com/yxumodog。
[3]Hadas Gold, “Facebook’s Plans to Label State Media Are Complicated – And Delayed,” CNN, December 6, 2019, https://tinyurl.com/wzgjmsf.
[4]吳俊德,〈臉書防治惡意不實資訊之作為〉,《國防安全週報》,第44期(2019年4月),頁18-21。2019年6月臉書宣布和台灣事實查核中心合作,共同打擊抑制假訊息。凡經過第三方事實查核機構評斷為不實的內容,該內容在動態消息中出現的次序和頻率將會降低。〈打擊假消息,台灣事實查核中心與臉書合作〉,《台灣事實查核中心》,2019年6月20日,https://tfc-taiwan.org.tw/articles/591。