中國「戰略傳播」的研究議題與發展趨勢
2023.02.03
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壹、新聞重點
中共「二十大」報告揭示「增強中華文明傳播力影響力」的戰略目標，包含「加強國際傳播能力建設，全面提升國際傳播效能，形成同我國綜合國力和國際地位相匹配的國際話語權」等。[1]在此之前，2021年5月31日，習近平強調要著眼「頂層設計和研究佈局」，打造「中國特色的戰略傳播體系」（以下簡稱「5･31重要講話」），[2]正式將「戰略傳播」一詞帶入國家決策的層次。
「戰略傳播」（strategic communications）的理念源於美國，在中國是持續發展中的概念，其在國安和外交領域中，是指為實現特定戰略利益，整合與協調資源，向目標受眾傳遞資訊、施加影響的過程。[3]本文認為，在中國「戰狼外交」與「小粉紅出征」等作用下，當前國際「反中」輿論持續升高，中共如何看待、理解及運用「戰略傳播」概念尤為重要，以下分析中國「戰略傳播」研究的重點與趨勢。
貳、安全意涵
一、「新瓶舊酒」或「新瓶新酒」？
中國「戰略傳播」研究約自2000年由美國引進概念，2011年中共推出首部「戰略傳播」中文專著《戰略傳播綱要》，內容介紹美國主流戰略專家的理念與建議。習近平上台以後，「戰略傳播」的概念越趨受到中國學界的關注，2021年習近平發表「5･31重要講話」，強調要「建構鮮明中國特色的戰略傳播體系」，更加確立「戰略傳播」在習近平任內的戰略重要性。[4]
然而，中國學界直至目前，對於「戰略傳播」概念的界定尚不清晰。綜合相關文獻可見，「戰略傳播」常與「國際傳播」、「大外宣」、「媒體戰」、「輿論戰」等概念混用。部分研究雖以「戰略傳播」為名，但停留於「對外傳播」的形式策略等操作層次。儘管有些文章將「戰略傳播」視為「國際傳播」的升級或是「新潮」的表述，但始終圍繞在「講好中國故事」、「傳播國家形象」等相關議題。[5]
上述現象恐肇因於多數中國學者將「戰略傳播」視為促進與解決宣傳工作的政策工具，較缺乏前沿的思考與新的問題意識，使得「戰略傳播」在中國學界多流於空泛的政治口號。另一方面，政策應用確實為中國「戰略傳播」研究帶來發展，例如2013年「一帶一路」倡議的背景下，相關「戰略傳播」的討論明顯增多，中共亦擴大應用「戰略傳播」於南海主權爭議、邊疆治理等現實政治問題。
二、「以敵為師」或「中國特色」？
從前述的討論可知，中國「戰略傳播」研究的基礎，主要來自於美軍的戰略傳播、美國的國家戰略傳播概念及模式等，而美國是首個提出「戰略傳播」理念的國家。911事件後，美國軍方為提升國家對外形象以維護國家安全，在2004年推出的《國家軍事戰略》報告（U.S. National Military Strategy）中首度採用「戰略傳播」的概念，並在此後的軍事、外交等領域系統性發展與應用。[6]
近年美中貿易競爭、新冠肺炎疫情與烏俄戰爭等國際情勢的劇烈變化下，國際興起「反中」浪潮，中共已意識到對外宣傳面臨困境，急欲提出因應策略，「戰略傳播」作為移植而來的概念，在此背景脈絡下，中共著墨於提升傳播的範圍和策略等應用面向，因此，相較於美國，中國的「戰略傳播」特別重視「媒體」的角色及其國際價值，將媒體視為對外宣傳的「共同體」。[7]
當前中國「戰略傳播」的發展逐漸朝向同步與整合。首先，同步指跨部會的合作。中國權威學者史安斌在《環球時報》發表意見，指出應將「大外宣」提升至國家戰略層面，建立國家「戰略傳播」的跨部門聯席會議機制，打造適合中國國情與內政外交需求的國家戰略傳播機制。[8]其次，整合意味著資源的整合，以及議題的互動性。中國官媒結合廣播與社群媒體等傳統與新興傳播管道加強效果，而國內與國外議題亦出現聯動與呼應的趨勢。
參、趨勢研判
一、中國將拓展更多元的「戰略傳播」管道
前揭媒體在中國「戰略傳播」扮演重要的角色，然而，儘管中共耗資打造「大外宣」機制，企圖擴張中國媒體在海外的影響力，但卻被外界認為事與願違。以習近平高度重視的媒體《環球電視網》為例，由於其發稿重量不重質，被揭露無法獲得顯著的國際認同，儘管其推特（Twitter）帳號堪稱追蹤人數最多也最為活躍，卻被指稱為「全世界最無聊的新聞頻道」。[9]另外，國際已對中國的媒體產生警覺，美國陸續將中國媒體列為「外國使團」，要求其財務資訊透明化。[10]可預見的是，中共勢將因應此情勢變化，調整和擴張「戰略傳播」管道，持續利用傳播科技，擴大中國媒體的影響力，更將眼光看向企業、智庫專家、網路意見領袖等，並開始動員廣大的網友與民間力量的支持，企圖打造有利於中國的國際輿論環境。
二、中國或將發展獨特的「戰略傳播/溝通」研究
本文在《中國知網》學術資料庫檢索過程，觀察到「strategic communications」一詞在中國研究中，除了譯作為新聞傳播領域使用的「戰略傳播」，亦被中國政治與國際政治領域大量以「戰略溝通」作為研究標的。就可見的公開資訊顯示，習近平在公開講話中，顯現對「戰略傳播」與「戰略溝通」不同的理解。以「戰略傳播」而言，習近平著重傳播的策略和效果，關注如何「講好中國故事」，包含內部的宣傳人才培養；就「戰略溝通」來說，習近平強調與各國在軍事、政治等不同領域的溝通與了解，並作為外交用語。「strategic communications」的概念在中國尚待釐清與系統化梳理，習近平可能將其發展成具「中國特色」的理念，並標榜不同於美國與西方社會的「戰略傳播」架構，突顯中國制度的優越性。
[1]〈堅定文化自信 增強中華文明傳播力影響力〉，《求是網》，2023年01月16日，https://reurl.cc/X5zyDD。
[2]〈習近平引領國際傳播能力建設〉，《人民網》，2022年06月14日，https://reurl.cc/85k8DR。
[3]畢研韜、王金嶺，《戰略傳播綱要》，（北京：國家行政學院出版社，2011年）。
[4]于晶、耿軍、尹利平，〈戰略傳播背景下我國國際傳播面臨的挑戰與對策研究〉，《新聞研究導刊》，第13卷第23期，2022年12月。
[5]郭毅、游斯惟，〈國內戰略傳播的現狀與問題〉，《對外傳播》，2022年06月。
[6]陳俊俠，〈美國戰略傳播源流研究及對中國的啟示〉，《中國傳媒海外報告》，第9卷第2期，2013年06月。
[7]秦靜、倪虹悅、杜全清清，〈近20年中外戰略傳播研究比較分析〉，《國際傳播》，2022年第5期。
[8]〈大陸權威學者建議大外宣升級國家戰略傳播 設跨部門聯席會議機制〉，《中國時報》，2021年06月05日，https://reurl.cc/LXEZE9。
[9]〈美媒：重量不重質 中國環球電視網大外宣失敗〉，《中央社》，2021年06月01日，https://reurl.cc/mZg4Nl。
[10]〈美國再將六家中國媒體列為「外國使團」 地方媒體成新目標〉，《BBC中文網》，2020年10月22日，https://reurl.cc/Yd2zvD。