從宣傳到說服：中共輿論引導的走向
2022.02.11
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壹、新聞重點
2022年1月22日，《衛報》（The Guardian）報導，中共聘請大量的西方網紅（influencer），依其粉絲數與社群互動量分級，製作適合目標閱聽眾（target audience）的節目，分享於TikTok、Instagram等社群媒體，為北京冬奧打造正面形象。[1]此前，《紐約時報》（The New York Times）亦揭露，來自不同國家的網紅受中共資助拍攝影音，向粉絲展示在中國的生活及其對中共的正面看法。[2]
2022年1月2日，專責對台宣傳的《中央廣播電視總台》新媒體「看台海」推出《我們同唱一首歌》MV，[3]其以「兩岸一家親」為主題，由台灣創作人方文山作詞、蕭敬騰等明星演唱與拍攝，引起各方討論。中共正針對目標閱聽眾挑選具信任感的消息來源，利用傳播科技打造具吸引力的閱聽情境，在網路空間強化說服效果。據此，本文援引說服傳播觀點分析中共輿論引導的發展趨勢。
貳、安全意涵
一、中共輿論引導的說服趨勢
輿論引導為中共重要的統治手段，意即藉由操縱輿論，引導民眾產生、強化或改變原有信念，形成符合中共價值觀的認知、態度與行為。[4]如何有效操縱輿論，是中共著眼的重點，也是其執政能力的表現。[5]中共輿論操縱手法歷來主要分為兩個面向：一是對負面輿論監控，二為官方正面宣傳。而習近平時代的輿論引導，除了強化對網路輿論的控制，更凸顯在宣傳之外更多的說服特徵。
宣傳（propaganda）與說服（persuasion）在傳播領域中分屬不同的概念層次。[6]宣傳意味著宣傳者單方面計畫性、系統性地傳達特定意識形態的目的；而說服則涉及說服者與被說服者雙方理解與需求滿足，以及彼此的相互作用（interaction），從而影響被說服者的認知、態度與行為。換言之，說服之於宣傳，更加關照閱聽眾的感受，並在乎與閱聽眾之間的互動。
事實上，因應新冠肺炎疫情的爆發，習近平在中央政治局常委會議上疾呼輿論引導，不只是單靠灌輸式的宣傳，而是進一步要求黨要「回應群眾的關切，增強及時性、針對性和專業性，引導群眾增強信心、堅定信心」。[7]中共藉由快速回應民眾的需求，強化國家與社會之間的溝通，從而建立與鞏固彼此的情感關係，達成輿論引導的說服目標。
二、科技實現數位說服
科技是實現輿論引導從宣傳到說服的重要條件。有學者提出「數位說服」[8]（digital persuasion） 用以描述中共擴張「政務新媒體」[9]數量、推動官媒數位轉型，並利用愛國「博主」（bloggers）[10]在網路空間遂行輿論引導的說服趨勢。就政務新媒體而言，習近平上台後，言明要「充分利用新媒體的互動功能，以即時、便捷的方式與公眾進行互動交流」，[11]將微博、微信與抖音等納為中共輿論引導的平台。
以官媒數位轉型而論，習近平力推「媒體融合」政策，[12]聚焦官媒輿論引導的創新科技思維，例如《新華社》運用AR（擴增實境）與MR（混合實境）等技術，吸引閱聽眾目光，輔助記者進行十二屆中國全國兩會報導，[13]以第一視角進行現場直播，創新新聞報導的形式，打造身歷其境的閱聽體驗，強化閱聽眾對政治訊息的理解。
從網路意見領袖來看，習近平任內首次將「新媒體中的代表人士」列為統戰對象，[14]針對網路意見領袖（如網紅、明星及專家等）進行政治思想教育，再進一步利用這些具權威性、吸引力的消息來源操縱輿論。值得注意的是，中共藉由網路意見領袖作為中介，強化與閱聽眾之間的情感關係，著眼「內團體」（in-group）[15]的說服影響力，藉此提升輿論引導的成效。
參、趨勢研判
一、中共對外精進數位說服與精準傳播
中共為加強國際傳播能力，將這套數位說服的輿論引導機制輸向世界，有以下發展特徵：首先，中共擴張官方平台至國際社群媒體，增加與國際社會的互動機會。例如中國外交官與官媒於Twitter、Facebook等國際社群媒體設立帳號，發布特定官方說法，在宣傳之餘，利用社群媒體的轉貼分享、留言討論等功能，加強對國際網路社群的溝通與了解。
其次，中共利用外籍網紅、國際專家等意見領袖，拉近與國際社會的情感關係。例如《中國環球電視網》（CGTN）被指成立「網紅部門」，該部門任務為「聯繫外國人使用他們的視頻或合作製作視頻」，以「國際知名度」與「獎金」拉攏外籍網紅成為「全球特約撰稿人」。[16]中共根據不同區域、不同國家、不同群體的閱聽眾，挑選國際或在地網紅進行「精準傳播」，[17]提升對外輿論引導的成效。
值得注意的是，中共數位說服能力的升級，除了彰顯與閱聽眾親近的互動表現，更體現於對閱聽眾感受的精確掌握。例如中共被揭露利用監控國內政治敏感訊息的輿論分析軟體，在Twitter、 Facebook等國際社群媒體收集資料，並建立有關中共負面內容的預警系統，[18]透過大數據與人工智慧（AI）技術，了解國際輿情動向，為下一步對外「精準傳播」輿論引導預作準備。
二、中共利用兩岸社會與經濟條件推動「融合發展」
中共深入說服層次的輿論引導策略，恐對網路時代政治兩極化的台灣社會帶來直接而劇烈的影響。兩岸語言文化相通且產業市場相互影響，伴隨網路發展，使台灣社會同時暴露於中共對內與對外的輿論引導之下。中共憑藉資本與市場優勢，以資本主義之名行政治目的之實，利用具影響力的媒體平台，培植台灣籍的明星與網紅，鎖定背後的用戶與粉絲基礎，進而分化台灣社會民心、強化內部矛盾。
在此脈絡下，中共輕易能夠利用具權威性、吸引力的消息來源（如可信的傳播管道、網路意見領袖）對台進行輿論引導，形塑兩岸社會「內團體」般的情感關係。以《我們同唱一首歌》為例，中共國台辦發言人朱鳳蓮稱之為「台灣同胞堂堂正正表達認祖歸宗的思念」，[19]其利用明星吸引台灣民眾觀看意願，以具親切感的閩南語拉進兩岸社會，並藉媽祖隔海相望等文化元素傳達認同情感。
上述為習近平推動兩岸「融合發展」輿論引導的代表案例。目前中共對台進行數位說服的手段尚顯粗糙，例如發布的平台為色彩鮮明的對台統戰單位易引起台灣民眾警覺，其中的影像敘事手法亦不若現今兩岸影視產業的水準。然而，以明星、網紅作為輿論引導的說服工具已引起台灣社會的關注，就傳播效果講求的曝光度與討論度而言，實已達其初步目的。可預見的是，中共未來勢將輿論引導嵌入兩岸影視產業與媒體市場中，對台進行更細緻與靈活的情感說服。
[1] Vincent Ni, “China Hires Western TikTokers to Polish Its Image During 2022 Winter Olympics,” The Guardian, January 22, 2022, https://reurl.cc/RjOVyZ.
[2] Paul Mozur, Raymond Zhong, Aaron Krolik, Aliza Aufrichtig and Nailah Morgan, “How Beijing Influences the Influencers,” The New York Times, December 13, 2021, https://reurl.cc/l9ZWrv.
[3] 〈《我們同唱一首歌》 兩岸音樂人同唱心聲〉，「看台海」Facebook專頁，2022年1月2日，https://reurl.cc/nEZ62D。
[4] 劉春波，《輿論引導論》（北京：社會科學文獻出版社，2015年），頁32-56。
[5] 〈完善堅持正確導向的輿論引導工作機制〉，《求是網》，2020年04月15日，https://reurl.cc/bk33Q6。
[6] Garth S. Jowett & Victoria O'Donnell，陳彥希等譯，《宣傳與說服》（台北：韋伯文化出版社，2003年，3版），頁1-16。
[7] 〈「中共中央政治局常務委員會召開會議 研究加強新型冠狀病毒感染的肺炎疫情防控工作 中共中央總書記習近平主持會議〉，《新華網》，2020年02月03日，https://reurl.cc/akG6j4。
[8] Repnikova, M., & Fang, K. C., “Authoritarian Participatory Persuasion 2.0: Netizens as Thought Work Collaborators in China,” Journal of Contemporary China, Volume 27, Issue 113 (2018), pp.763-779.
[9] 指中國各級行政機關與事業單位在微博、微信等社群媒體上開設的政務帳號。
[10] 指網路部落格（Blog）經營創作者，與網紅、YouTuber及直播主等被視為網路時代的意見領袖（Key Opinion Leader，KOL）。
[11] 〈國辦：加強政府資訊公開回應社會關切提升政府公信力〉，《人民網》，2013年10月15日，https://reurl.cc/RjLg7D。
[12] 〈習近平：推動傳統媒體新興媒體融合 強化互聯網思維〉，《人民網》，2014年08月19日，
[13] 〈你就在新聞現場——新華社VR新聞作品集錦〉，《新華網》，https://reurl.cc/Rjrm9n。
[14] 〈官方渠道談「新媒體中的代表性人士指哪些人?」〉，《人民網》，2015年06月04日，https://reurl.cc/0zRqbo。
[15] 指團體成員互動與親密程度高，對團體具強烈認同感的社會群體。
[16] 〈中國虛假信息驅動下的外籍網紅〉，《BBC中文網》，2021年07月11日，https://reurl.cc/12XVMV。
[17] 為中共政策用語，以閱聽眾需求為目標，強調傳播過程互動性與追求傳播效果準確性的策略。
[18] Cate Cadell, “China Harvests Masses of Data on Western Targets, Documents Show,” The Washington Post, December 31, 2021, https://reurl.cc/AK8m33.
[19] 「國台辦：《我們同唱一首歌》是送給兩岸同胞的新年禮物」，中國台灣網，2022年01月12日，https://reurl.cc/k7qNYG。