由「雙11」觀察中國近期消費市場趨勢
2018.11.30
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壹、新聞重點
11月11日（簡稱「雙11」）「光棍節」，在電商阿里巴巴的商業操作下，自2009年迄今已演變成中國民眾參與的網路購物節。其透過大數據分析，為「雙11」規劃出眾多促銷活動，逐年刺激衝高消費。2018年11月11日結束時，阿里巴巴發布全日成交額為2,135億人民幣（2017年「雙11」成交額為1,682億人民幣），而全日物流訂單量為10.42億件。[1] 中國官媒藉此說明中國消費內需依舊強勁，不存在消費降級情況，反而呈現消費不斷升級的趨勢。[2]
貳、安全意涵
一、消費市場並非呈現升級情勢
首先，2018年10月31日，中共中央政治局會議，已提及「經濟下行壓力有所加大」，經濟成長的三架馬車（消費、投資、淨出口）勉強僅剩消費在拉動，投資和淨出口則呈現較大衰退幅度。另解釋說明「經濟形勢是長期（投資）和短期（消費）、內部（民營企業經營困難）和外部（美中貿易戰）等因素共同作用的結果」，顯示中國總體經濟情況低迷。其次，2018年11月14日中國國家統計局公布最新數據，10月社會消費品零售總額同比成長速度為8.6%，較9月的9.2%，下降0.6%，顯示2018年消費節約意識較2017年同期增強，解釋「雙11」折扣來刺激消費市場升級的預期心理作用。最後，2018年11月21日，中國國務院總理李克強主持國務院常務會議，決定「擴大開放更大激發消費潛力」也意指目前消費市場仍有待刺激。
二、貧富差距加大消費分級
阿里巴巴的「雙11」網路購物節帶動起中國近期消費市場低迷情勢，使中國消費升級或是降級的討論又再一次受到關注。中國貧富差距連續2年上升（吉尼係數2015年為0.462，2016年為0.465，2017年為0.467），特別是中等收入的三個級別（中等偏上戶、中等收入戶、中等偏下戶）收入成長下降，使中國貧富差距往M型化社會走，高低收入群加大消費市場的分級。[3] 然而客觀觀察2018年「雙11」活動中，淘寶和拼多多各項統計數據，中國消費市場應是消費升級與降級並存。[4] 長期來看，消費市場升級趨勢依舊進行中，由最終消費支出對GDP貢獻率達78.5%，比2017年同期提高14.2%；還有「雙11」購物十分踴躍，成交額達2,135億人民幣；奢侈品消費市場比重提高等證據支持消費升級。[5] 短期來看，互聯網二手轉讓平台與低價消費品銷售平台竄起（如拼多多）、二線消費股大漲，以及年輕一代的生育問題等現象說明消費市場降級趨勢。[6] 消費分級的擴大背後隱含著中國貧富差距進一步的惡化。
參、趨勢研判
一、「雙11」大數據運用將轉變中國消費市場趨勢
在中國，大數據已提升至國家戰略層面，各地方政府陸續成立大數據局，各行業正展開大數據之應用，「雙11」大數據也促成中國消費形態轉變，從傳統零售時代（實體店面）到電商零售時代（網路平台）再到新零售時代（網路平台加上現代物流、商業大數據、雲端計算等，例如無人商店），未來中國跨境電商如整合網路購物平台、物流、金融、雲端計算等融入人工智慧（Artificial Intelligence）與深度學習（Deep Learning），則可預測消費動向，中國消費市場分級趨勢將更進一步明確，或可能使中國政府在對中低收入戶制定移轉性支付政策（如社會福利津貼、失業救助等）時，更加精準。
二、中國在跨境電商可能成為國際規則制定的關鍵角色
中國跨境電商發展迅速，其規模與水準亦不亞於世界各國，世界海關組織跨境電商工作組聯合主席孫向陽在2018年11月6日的第一屆全球進口領袖高峰會提及，「2017年中國海關接任跨境電商工作組主席」，使中國自然掌握了制定標準的相當話語權。2018年11月21日，李克強主持國務院常務會議，決定「延續和完善跨境電子商務零售進口政策並擴大適用範圍」，亦使中國在跨境電商、互聯網金融，以及雲端計算等領域的國際競爭合作重要作用日益突顯，極有可能成為國際規則制定中的關鍵角色。
[1]〈阿里巴巴2018天貓雙11總成交額人民幣2,135億元刷新紀錄〉，《科技新報》，2018年11月12日，https://technews.tw/2018/11/12/alibaba-group-2018-11-11-global-shopping-festival-over-rmb-213-billion/。
[2]〈經濟日報：「雙11」數據彰顯消費升級〉，《中國經濟網》，2018年11月13日，http://www.ce.cn/xwzx/gnsz/gdxw/201811/13/t20181113_30762672.shtml。
[3]消費升級指消費品質量的提高和發展享受型消費的佔比提高，帶來總效用的提高。收入下行甚至負成長等導致消費更低劣的商品、減少發展型消費，增加生存型消費，即消費降級。〈任澤平：消費升級降級並存 貧富差距拉大分級特徵明顯〉，《北京新浪網》，2018年11月12日，https://news.sina.com.tw/article/20181112/28811154.htmll。
[4]〈雙11數據報告：消費分級下，拚多多向上淘寶向下〉，《界面》，2018年11月14日，https://www.jiemian.com/article/2622036.html。
[5]〈調查：中國奢侈品花費佔全球33%〉，《文匯報》，2018年11月22日，http://paper.wenweipo.com/2018/11/22/FI1811220033.htm。
[6]〈「鉅亨看世界」中國消費降級進行式〉，《鉅亨網》，2018年8月25日，https://news.cnyes.com/news/id/4189167。